人人都想分一杯羹的国风生意,真的好做吗?

原标题:人人都想分一杯羹的国风生意,真的好做吗? 作者/雅莉 思涵 编辑/谢维平 2011年,正在上

原标题:人人都想分一杯羹的国风生意,真的好做吗?

作者/雅莉 思涵 编辑/谢维平


2011年,正在上高中的小安参加学校的国风话剧比赛,小安所在的组排练的是古风歌手河图的歌《白衣》。“一步踏尽一树白,一桥轻雨一伞开。一梦黄粱一壶酒,一身白衣一生裁……”主角穿着一袭白衣上台唱道。另两组用的歌分别是林俊杰的《江南》和周杰伦的《兰亭序》。最终,《江南》组以高票夺得第一。

“我觉得我们从选歌开始就输了,如果我们选一首大众耳熟能详的歌,比如周杰伦的《东风破》,真不一定会输给《江南》。”时隔七年,小安回忆道。

那是古风音乐发展势头正好的几年,但比起周杰伦、林俊杰等知名歌手的中国风歌曲,依然过于小众。古风音乐最早起源于仙侠游戏配乐的填词演唱,其特点是,以中国古代作为歌曲故事背景,歌词夹杂文言文、古诗词,编曲中加入民乐。

(根据《仙剑奇侠传四》主题曲《回梦游仙》填词翻唱的《千年缘》是早期古风音乐的代表作)

近年来,古风音乐颇有打破次元壁的趋势。越来越多的古风歌手登上主流舞台,音频怪物演唱了《老九门》的片尾曲《典狱司》,刘木子和贰婶参加了爱奇艺的综艺《国风美少年》。打开抖音APP,几乎划几下屏就能看到身穿汉服的少女轻盈走来,背景音乐是《红昭愿》《九张机》等爆红古风歌。

除了音乐,其他和国风相关的品类发展也很迅速。专注于国风摄影的盘子女人坊近期拿到了近亿元C轮融资,和《延禧攻略》《扶摇》等热播剧都达成了IP合作,与《国风美少年》也做了联合推广。这档综艺节目原定于昨晚播出,因故延期到下周,届时又会引起一波关于国风和偶像选秀的讨论。

“国风”的概念在主流视野中出现的次数越来越多。今年四月,处于整改期的今日头条在关停了段子、趣图和美女等5个频道后,推出了“国风计划”,增设“国风频道”,旨在扶持传统文化优质内容。

从古风到国风,从摄影到音乐、游戏、综艺……国风,真的变成风口了吗?

进击的国风文化创业者

背靠国风文化能赚钱,这是肯定的。

但产品类型不同,赚钱的方式和难易程度也各不相同。面向大众的国风摄影是最容易商业化的品类之一。“我们把目标用户定位为18~45岁的女性,这部分群体爱美、乐于传播。”盘子女人坊董事长杨健告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。

2003年,某东北小镇的影楼新进了一套红蓝配色的格格服,妈妈带着刚读小学的瑶瑶去拍“艺术照”。影楼没有配套的鞋子,瑶瑶赤脚站在背景布上,最后洗出来的全都是拍不到脚的半身照。但瑶瑶还是拿着照片爱不释手,毕竟自己也扮了一回最爱的还珠格格。

这个案例可以说是当时古装摄影质量的一个缩影。在杨健的印象里,21世纪初摄影市场的主流是“欧式公主奢华风”。整个行业除了个别影楼做一些清宫装、民族装的业务之外,中国风摄影市场几乎是一片空白。

看准了这个商机,杨健和摄影师好友杨辉拿着10万元的启动资金,创立了盘子女人坊。店里不仅有摄影业务,还有设计师设计原创主题和服装。

本质上来讲,盘子女人坊做的是关于“美”的生意,贩卖的是自我认知和生活方式。打开盘子女人坊的官网,你会看到一条三分多钟的宣传片。视频中,三位气质各异的女孩想要改变自己,换上古装行头后与之前判若两人,自信而又美丽。页面下方还不断弹出人工客服窗口,吸引你咨询和下单。

想要变得更好,这是现代人共同的精神需求,古装摄影市场也因此得以高速发展。再加上近年来IP影视剧爆发,盘子女人坊借助和影视公司的IP合作,又迎来了一波增长高峰。

相比之下,古风音乐商业化的进程要慢得多。“古风粉丝年龄大多较小,消费能力一般。即使有钱,也更愿意把钱花在游戏上,因为快乐来得更直接一些。”汐音社的社长孙天宇说。汐音社是圈内最大的几家古风社团之一,在此基础上还成立了公司汐音文化。

国内用户的在线音乐付费习惯尚未养成,唱片业又一直不景气,再加上粉丝年龄小、受众窄,单纯依靠音乐制作,前景非常有限。

以汐音社制作的《敦煌定若远》为例,专辑从今年4月开始在5sing网上众筹,一个半月里筹集了80万,看起来不少,但扣去制作实体专辑和衍生品的成本后也所剩无几。围绕专辑举办的两场小型演唱会,靠票务收入根本无法回本,“主要是为了做品牌。”

游戏公司、广告公司和部分影视公司一直是古风音乐的稳定金主,他们经常请古风团体制作推广曲,尤其是游戏公司,因为古风音乐本身就来源于仙剑游戏的配乐翻唱,并在游戏《剑网三》出现后迅速发展。但汐音文化并不想成为一个被动接外包的公司,所以在这方面几乎没有主动拓展。

2016年是国风音乐迎来爆发式增长的一年。二次元概念被炒得火热,连带着国风也开始受到资本的青睐。许多社团都拿到融资,顺势转型成公司。以往社团对社团的友谊赛,变成了公司对公司的残酷竞争。

网红经济成了古风团体发展的另一引擎。在被称为直播元年的2016年,许多小型古风团体都赶上了直播的风口,迅速走红。比如在YY社区走红的“满汉全席”。满汉全席的成员都是男歌手,靠“纯男声”聚集了大批女粉丝,热度很高。一些古风歌手通过直播走红后,抱团发展,成立了直播公会。

“国风”确实热起来了。但比起打造能迅速变现的直播网红,孙天宇还是希望认真做内容。基于作品本身,国风依然有无限想象空间。

比如做文创产品。“未来我们可能会分出一些精力做电商。我也不敢说一下就能做得很好,但至少有一定的粉丝基础。”孙天宇说。早在发售《敦煌定若远》时,团队就涉及过这一业务。除了实体专辑外,还搭售明信片、绘本甚至披帛。三个版本的专辑礼盒,带披帛的版本卖得最好。

披帛的图案和样式是团队自己设计的。第一次买回来的三千多米布由于不够透,只能重买。至今这些布还堆在汐音文化的办公室里。制作完毕工厂代发货时,出现了不少发错件、少件的情况,有些作品上还有大黑手印。“好在粉丝对我们都挺包容。同一时间要发出几千件,对我们这种非电商公司来讲,还是挺费劲的。”孙天宇说。

另一个方向是孵化故事IP。在孙天宇看来,二次元文化最核心的部分就是故事,“所以大多数投资都进了游戏和动画公司,进音乐公司的很少,进汉服公司的就更少了。”孙天宇告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),如果做故事IP,那小说至少要十万字起,剧情歌、广播剧等其他形式也将同步开发。

脱胎于古风社团墨明棋妙的米漫传媒,早在2014年就推出了故事IP《孔雀大明》。这是墨明棋妙的创始人之一EDIQ基于2007年的填词歌曲《枯叶之蝶》的世界观构想的玄幻音乐故事。呈现形式包括古风音乐、古风小说、古风插画和cos演出等。据中国音乐财经CMBN报道,《孔雀大明》的剧本也正在酝酿中,合作方是太合影业。

古装摄影流行、古风音乐出现、二次元古风圈形成……经过十几年的发展,国风文化已经成为一门显学。大量数据可以证明——2016年,网易云音乐上国风音乐的播放量同比增长了374%,是平台上增速排名第二的音乐类型。在去年的互联网视听大会上,B站董事长陈睿也表示,B站国风兴趣圈层(国创、国风舞蹈、汉服等)的覆盖人数相比5年前增长了20倍以上。

下周(11月28日)将于成都举行的中国网络视听大会上,B站主导的论坛,扑面而来的还是熟悉的国风气息。《文化传承与国风创新》《中国自信与青春表达》……除了陈睿,一些文化综艺的制作人和国乐艺术家也将出席。大家欢聚一堂,共谈国风。

想象中的古风VS现实中的国风

没人能给国风下一个准确的定义。但每个国风创业者都极力告诉外界,我们在传承传统文化。

尽管有些看起来并非如此。2008年,盘子女人坊推出了第一套爆款主题:蝶恋花。粉色的交领袍子能露出锁骨和半个肩膀,发髻上的大花和宽腰封看起来更像日本和风——但在十年前,这已经足以让爱美的女性消费者眼前一亮。

“性感”成了盘子女人坊的重要特色,也成了它备受争议的地方。与其他爆款主题相比,露肩膀的“蝶恋花”还算是保守的。一位盘子女人坊的摄影师“夜思梦白茶”在微博上分享样片,直接加上了“性感古风摄影”的话题。


在另一个爆款“释灵”主题的客片中,女性戴着京剧头面半裸上身,十分大胆。在杨健眼中,这是最为经典的盘子代表作,“以国粹京韵的妆面造型,体现中国时尚。”

盘子女人坊的另一个卖点是影视角色还原。就像《还珠格格》带动的“格格服艺术照”一样,自盘子女人坊获取《三生三世十里桃花》的独家版权以及电视剧《延禧攻略》《九州·海上牧云记》《扶摇》等热门影视剧的授权后,这一系列的拍摄期都需提前一月开始预约,占据盘子女人坊营业额的近30%。

性感风格的照片引起了部分汉服爱好者的不满。在标注了“汉服”字样的盘子女人坊客片评论区里,常常出现汉服爱好者痛心疾首的声音:“这不是汉服!汉服不会袒胸露乳!”

与真实古代服饰相差甚远的影视同款,同样让汉服爱好者痛心疾首。在他们眼中,这类凭借对古代服饰的模糊印象进行自主设计的服饰只能叫“古装”,而不是汉服。汉服的名声传出去了,在路人眼中却和盘子女人坊的衣服没什么两样。这像话吗?



因此,在现今的惯用语境中,“古风”往往无法代表真正的历史气韵,而是意味着想象中的“古风”。相比“古风”,以民族命名的汉服更乐于接受“国风”这个概念。


令人意外的是,尽管同样存在“国风VS古风”的概念之争,汉服与古风音乐的关系却没有这么剑拔弩张。

米漫传媒每年举办的古风音乐会都会吸引大量汉服爱好者。在11月3日举行的国风极乐夜上,古风歌手银临和云の泣就穿着形制正确的汉服,演唱了古风歌曲《锦鲤抄》——一首作者自己承认模仿了日本歌曲《笹舟》编曲、架空时代的歌曲。

或许是“术业有专攻”,汉服爱好者对音乐的考究不如对服饰的考据那么严谨。又或许是因为,汉服与古风音乐这两个圈子之间,存在着长期以来同为亚文化群体的惺惺相惜之情。因此,汉服圈和盘子女人坊,总是“仇人相见分外眼红”,却可以和古风音乐变成和平相处的盟友。

古风圈如何冲破次元壁?

正如和传统文化相差甚远的盘子女人坊要抓住“中国风”这个标签,古风音乐也在渐渐向“国风”这个看起来更为正统的概念靠拢。穿汉服唱古风歌能够增加“传承传统文化”的底气,把古风音乐会称为“国风音乐盛典”也带有出圈的考虑。

“古风概念太大,凡是具有传统文化意境、意象的东西都可以叫古风,包括很多架空的小说,但它只是套了个传统文化的壳,是没有根的。”汐音社社长孙天宇对娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)说。

发源于二次元的古风圈更像一个社群概念,人们基于对古风音乐、古风小说和广播剧等亚文化的共同认知,构建了想象的共同体。它不像古装摄影,从一开始就是面向大众的。

或许,要从自娱自乐的亚文化走向成功商业化的破圈之路,撕掉古风标签、向国风靠拢是必经的关卡。

为了向国风靠拢,米漫传媒开始和共青团中央合作。微博“共青团中央”多次转发了古风音乐会的活动,今年6月,米漫传媒还和中国青少年新媒体协会主办了“中国国风音乐发展研讨会”,主题是“国风新时代 中华正少年”。

另一个破圈的手段是邀请三次元的歌手来线下演出。一直以来,古风音乐之所以无法出圈,最直接的原因就是没有出现有大众认知度的头部艺人。用三次元知名歌手带流量,似乎是个不错的方法。

刚过去不久的国风极乐夜就邀请了近一半的三次元歌手。杨千嬅、潘玮柏等和古风毫不搭界的明星位列其中,大大压缩了古风歌手的演出时长。大量古风歌曲变成串烧,元老级古风歌手河图也只唱了半首成名曲《倾尽天下》。

这引发了众多古风粉丝的不满。“不是我们自恃清高,而是只想圈地自萌。”知乎网友陌柳写道。作为河图粉丝,她能理解主办方为了博眼球而请来明星嘉宾,也能感受到古风圈的“大大们”想借此推动国风发展的想法,但仍然无法接受。

粉丝们不知道的是,甚至连河图最后唱的那半首《倾尽天下》都是勉强挤出来的。最初的节目单上,河图只参加最后的大合唱,但鉴于河图和这首歌对古风圈的重要意义,最终还是加上了这首。“那时每加一段串词都怕超时,所以最后只能挤出半首了。”国风极乐夜的执行总导演马楠说。

据马楠介绍,从一开始,这场演出的目标就是“破壁”,“我们要重新定义国风音乐,给年轻人看。”节目组所理解的国风音乐,不仅包括发源于仙剑配乐翻唱的古风音乐,还包括千禧年后周杰伦、林俊杰的中国风歌曲,八九十年代的武侠歌曲也算在内。面对二次元粉丝的质疑,马楠表示,“无论是潘玮柏和团队重新改编的《coming home》,还是辛晓琪和杨千嬅的歌曲,都是流行元素和中国元素相结合的产物。”

孙天宇也曾举办过类似的线下演出。2016年,汐音社和酷狗联合举办了酷狗蘑菇动漫音乐节。参与的嘉宾不只有古风歌手,还有李宇春、薛之谦等三次元明星。但办完这届音乐节后,孙天宇陷入了迷茫。他觉得单纯靠艺人拉流量“没意思”,做演出还是得从内容出发,靠高质量内容吸引用户。

这并不容易。事实上,从作词编曲到歌手唱功,良莠不齐一直是古风音乐饱受外界诟病的地方。

古风歌手董真曾参加过《中国好声音》和《快乐女声》,但都没能获得好成绩。另一名古风歌手冥月在2016年也参加了《超级女声》海选,同样遗憾落选。当时的评委梁欢还以一人之力向整个古风圈开炮,“古风圈最大的问题是编曲的普遍低劣和初级……小众是因为太过低劣导致只有少数分不清好坏的人能接受。”

孙天宇希望能做出“五年、十年之后还有人翻唱”的高质量作品。汐音社的优势是做偏传统文化的音乐,之前也发行过几张圈内口碑很好的古风专辑,如《人间词话》《浮生六记》等,他打算继续这一路线。于是,团队花了一年半的时间,推出了新专辑《敦煌定若远》。

不同于很多动漫和游戏同人曲,《敦煌定若远》的气质非常“正”。内容围绕敦煌的千年历史,讲述了敦煌从汉代至盛唐的辉煌,从明朝到近代的衰落,颇有历史钩沉的味道。创作团队还专门去敦煌采风,报了关于敦煌学的研修班,光文案就改了18稿,重写了几次。

巧合的是,在米漫举办国风极乐夜的同一天,汐音社以专辑《敦煌定若远》为主题,也在西安举办了一场小型演唱会。没有三次元明星歌手的加持,作品也不够“娱乐”,这场演唱会更像是社团核心粉丝的线下面基。

但孙天宇坚信,未来传统文化类古风音乐的用户群体一定会越来越大。他的破圈逻辑是:以高质量内容获得圈内的认可,再通过核心的种子用户分享传播,自然能出圈。中国传统文化本身就是他最大的底气,“中国人嘛,先天就对传统文化有认同感。”



另一方面,团队也在研究和分析爆款古风歌,思考如何让更多人喜欢这类“严肃”的音乐。他指了指一旁墙上的玻璃板,上面写着对《红颜旧》《凉凉》等爆款古装剧OST的分析:流行主旋律,编曲古风。

“古风的破圈是必须的。嘻哈音乐或许在传统认知里比古风破圈壁垒还要多,但就像窗户纸一样,一捅就破。”采访快结束时,国风极乐夜的执行总导演马楠告诉娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),直到现在,她还在单曲循环河图的《倾尽天下》。继嘻哈之后,国风能否成为下一个爆红的亚文化?时间会告诉我们答案。


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延伸讨论

你平时有了解古风圈么?会去主动听古风音乐或者接受拍摄国风写真么?

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